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   .: CONTENIDO DEL LIBRO   




El libro se estructura en tres partes: Análisis Estratégico, Formulación de Estrategias e Implantación de Estrategias. Cada una de estas partes se divide en bloques que, a su vez, se desagregan en los diferentes capítulos que se integran en cada bloque, tal como se observa en la figura.

El capítulo 1 es introductorio, y en él se pretenden presentar los fundamentos básicos de lo que se entiende por Dirección Estratégica. Para ello, se establece el concepto de estrategia y la diferenciación entre los distintos niveles antes señalada: corporativo, de negocios y funcional. También se analizan las distintas fases del proceso a partir de un enfoque estrictamente racional de la toma de decisiones.

Tras esta introducción, comienza la primera parte del libro que integra el Análisis Estratégico. En dicha parte, se estudia en primer lugar (capítulo 2) el problema de la identificación de objetivos de la empresa. La primera cuestión que se plantea es relativa a quién fija los objetivos, en referencia a la existencia de otros grupos de interés, especialmente los directivos, diferentes de los propietarios y las posibilidades de éstos para controlarlos, problema que es conocido como gobierno de la empresa. Especial relevancia tienen en este apartado (capítulo 3) los conceptos de misión, visión y objetivos estratégicos, para la identificación de las líneas generales de actuación de la empresa. El apartado termina con la consideración de los valores empresariales manifestados por la asunción de principios de responsabilidad social y comportamiento ético.

El Análisis Estratégico tiene otros dos bloques: análisis externo y análisis interno. El análisis externo se dedica a investigar todos aquellos factores del entorno que afectan a la actividad de la empresa. A su vez, dentro del análisis externo, se suele distinguir entre el entorno general y el entorno específico. El primero (capítulo 4) estudia los factores que desde un punto de vista genérico influyen en el comportamiento empresarial. El segundo (capítulo 5), hace referencia al entorno competitivo, es decir, en función del tipo de actividad que desempeñe la empresa. La separación conceptual obedece a la distinta metodología de análisis que está detrás de uno y otro: para el estudio del entorno general se estudian técnicas como el perfil estratégico del entorno, el “diamante” de Porter y los distritos industriales, mientras que para el específico se utilizan el modelo de las cinco fuerzas de Porter, la segmentación de la industria y el análisis de competidores.

El análisis interno trata de aquellos factores que le son propios a la empresa y que, por tanto, están bajo su poder de decisión. Las técnicas de análisis que se tratan son (capítulo 6): la identidad de la empresa, el perfil estratégico, la cadena de valor, el benchmarking, las matrices de análisis estratégico y el análisis DAFO. Es de destacar la importancia que en este ámbito hay que conceder al análisis de recursos y capacidades (capítulo 7), como teoría explicativa de las razones por las que distintas empresas que actúan en la misma industria, presentan ventajas competitivas diferentes.

El objetivo de toda esta primera parte es identificar las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno a la actuación de la empresa y las fortalezas y debilidades con las que la misma cuenta. De este modo, se plantean las bases en virtud de las cuales se pueden establecer las distintas estrategias.

La segunda parte del libro se refiere a la Formulación de Estrategias. La diversidad de criterios clasificatorios respecto de las alternativas estratégicas es elevada. Por esta razón, se opta por utilizar la diferenciación por niveles de decisión, en la que se distinguen estrategias al nivel corporativo o de empresa, estrategias al nivel de negocio y estrategias funcionales.

Es muy importante distinguir conceptualmente tales niveles, ya que implican situaciones de decisión muy diferentes. En el nivel corporativo se plantean cuestiones generales de la empresa relativas primordialmente a la definición del ámbito de actividad y a las distintas modalidades de desarrollo. En este nivel, por tanto, es precisa una visión global de la empresa, a partir de la cual sea posible identificar oportunidades de negocio y decidir en consecuencia.

En el nivel de negocio, el problema central es cómo competir mejor y obtener el éxito en los negocios concretos, una vez definidos éstos. Ahora, la toma de decisiones está vinculada al tipo de actividad que se desarrolle y la identificación de las mejores opciones para competir en tales actividades. Por último, en el nivel funcional, las decisiones a tomar se relacionan con las áreas funcionales de la empresa, a saber: producción y tecnología, financiación, comercialización, aprovisionamiento y recursos humanos.

La parte de Formulación de Estrategias considera únicamente las estrategias corporativas y las de negocio, si bien de las funcionales se hace una breve referencia en la parte de implantación estratégica. Las estrategias al nivel de negocio ocupan el bloque que integra los capítulos 8, 9 y 10, estudiándose las estrategias competitivas, las estrategias con base en las características de la industria y las estrategias para industrias con base tecnológica.

Todas ellas pretenden identificar las posibilidades de actuación de la empresa para competir mejor en los mercados, a la búsqueda de ventajas competitivas que le permitan aislarse de los competidores y obtener, en consecuencia, unos rendimientos superiores. El capítulo 8 aborda la importante cuestión de la obtención de ventajas competitivas sostenidas por parte de la empresa para poder conseguir una rentabilidad superior. Tras una introducción acerca de la creación y el mantenimiento de la ventaja competitiva, se profundiza en las dos ventajas clásicas propuestas por Porter: liderazgo de costes y diferenciación de productos. El análisis se completa con una ampliación del modelo original que también identifica situaciones híbridas para competir.

En el capítulo 9 se analizan las posibles estrategias a seguir en función de las características de la industria en la que la empresa desempeña su actividad. Se plantean dos criterios: en función del ciclo de vida de la industria, surge la habitual distinción entre industrias emergentes, en crecimiento, maduras y en declive, y en función del grado de concentración, se estudian las industrias fragmentadas. Para cada uno de estos tipos se investigan sus características más relevantes y se proponen las estrategias más adecuadas.

El capítulo 10 estudia las estrategias para competir en industrias con base tecnológica, considerando los siguientes aspectos: los efectos de la tecnología en la evolución y estructura de las industrias, las características más relevantes y las estrategias competitivas y corporativas para competir y desarrollarse en este tipo de industrias.

Las estrategias corporativas se estudian en el bloque que incluye los capítulos 11 a 16. Dentro de ellas se encuadran las estrategias de desarrollo empresarial -expansión (capítulo 11) y diversificación-, las formas o métodos de desarrollo –desarrollo interno y externo-, las alianzas o cooperación entre empresas y las estrategias de internacionalización.

Las estrategias de desarrollo se refieren a la conveniencia de seguir operando con los mismos productos y/o mercados o entrar, mediante procesos de diversificación, en nuevos negocios. Estas estrategias son tratadas en los capítulos 11, 12 y 13. En ellos se analizan los motivos principales para seguir unas u otras, así como las distintas modalidades que pueden revestir. También se tienen en cuenta las estrategias de desarrollo que no implican una forma de crecimiento empresarial, tal como ocurre con los procesos de reestructuración de negocios existentes o de la propia cartera de negocios de la empresa.

Especial atención se dedica a la diversificación empresarial, estrategia frecuente en el mundo real y que plantea serios retos tanto en su concepción como en lo relativo a la dirección de las empresas ya diversificadas. Por ello, el capítulo 12 se va a centrar en las distintas formas de diversificación, sus ventajas e inconvenientes más relevantes. El capítulo 13 intenta profundizar en los problemas vinculados con la dirección de empresas diversificadas, tales como la definición y utilización de unidades de negocio, la necesidad o no de definir una estrategia corporativa, el papel que asume la oficina central o los modelos básicos de dirección de este tipo de empresas.

De igual forma, los capítulos 14 y 15 se dedican al estudio de los métodos de desarrollo empresarial. En el capítulo 14 se abordan las estrategias de desarrollo interno y externo. Respecto del desarrollo externo, es decir, los procesos de fusiones y adquisiciones, se incluye la investigación sobre sus distintos tipos, sus ventajas e inconvenientes, la selección de la empresa objetivo y la integración cultural, organizativa y productiva.

El capítulo 15 analiza la cooperación empresarial, como situación intermedia entre el desarrollo interno y el externo y entre la integración vertical y las transacciones de mercado. De ella, se tratan sus ventajas e inconvenientes, los tipos de alianzas en función de diversos criterios y la problemática de la dirección de los acuerdos de cooperación.

Por último, dentro de este bloque, el capítulo 16 trata la estrategia de internacionalización, en el que se analizan el concepto de empresa multinacional, las razones para la internacionalización, los factores y estrategias para industrias globales, la formas de entrada en los mercados exteriores y los problemas específicos de la empresa multinacional, referidos a aspectos de localización, comerciales, culturales, de gestión de recursos humanos y de diseño estructural.

La tercera y última parte del libro está dedicada a la Implantación de las Estrategias y trata de los procesos de evaluación, selección, puesta en práctica, planificación y control de las estrategias. A la evaluación e implantación de estrategias se dedica el capítulo 17. Para la primera cuestión, se utilizan los criterios de adecuación, factibilidad y aceptabilidad de las estrategias. Para la segunda, se introducen los problemas de la implantación de la estrategia y del cambio organizativo donde destacan cuatro aspectos principales: el diseño organizativo, los sistemas de dirección y liderazgo, la dirección de recursos humanos y la cultura corporativa.

Estos cuatro aspectos son tratados más detenidamente en el capítulo 18. El primero se refiere a cómo la estructura organizativa facilita o perjudica la implantación de una determinada estrategia, tanto al nivel corporativo como de negocio. El segundo trata las habilidades y características que debe reunir la dirección para llevar adelante la implantación. El tercero analiza el papel del factor humano en el éxito de la estrategia y la necesidad asociada de definir una política específica al respecto. El cuarto incide en el papel de la cultura como factor acelerador o retardador del cambio que implica la puesta en práctica de una estrategia.

Por último, el capítulo 19 aborda los sistemas de planificación y control que completan el proceso de la Dirección Estratégica. La planificación es precisamente el sistema a través del cual se formaliza este proceso y que permite elaborar el plan estratégico de la empresa. Como una parte de la planificación estratégica se lleva a cabo un breve análisis de las estrategias funcionales entre las que se incluyen las estrategias de producción, financieras, comerciales y de aprovisionamiento, ya que las restantes se han considerado en otras partes del texto.

El diseño del sistema de control estratégico, necesario para la evaluación y seguimiento de todo el proceso, completa el modelo. A este respecto, se estudian las características, métodos y necesidades informativas para poner en práctica el control estratégico, así como los problemas específicos que aparecen en este ámbito, como son la medición de los resultados de la empresa, el control de las unidades organizativas y el sistema de información para el control estratégico.

En todos los capítulos aparecen ejemplos prácticos de aplicación a la realidad de las empresas de los aspectos más interesantes. Estas aplicaciones son de empresas españolas conocidas o de empresas extranjeras, también muy conocidas, que operan en España. Estos ejemplos tratan de ilustrar los contenidos teóricos mostrando la realidad de las empresas. El libro concluye con la bibliografía que incluye las referencias que aparecen reseñadas en el texto.

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