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   .: EL LIBRO - PRÓLOGO (por Alvaro Cuervo García)   


El libro La dirección estratégica de la empresa: Teoría y aplicaciones, del que son autores los profesores Luis Ángel Guerras y José Emilio Navas, nace de la reflexión e investigación teórica sobre la dirección de empresas y de su dilatada experiencia docente en sus respectivas universidades. Así, el libro recoge, en primer lugar, el esfuerzo intelectual de recopilar y dar forma a los contenidos teóricos que han venido conformando el cuerpo de conocimientos que en la actualidad se integran en el ámbito de la estrategia empresarial y, en segundo lugar, la visión derivada de la experiencia docente en cuanto a la metodología para la formación de los alumnos universitarios en este campo.

A pesar de estos orígenes eminentemente docentes, al texto no sólo se le debe reconocer su interés en el campo de la formación sino que extiende su utilidad al ámbito de la práctica empresarial, incorporando un elevado número de ejemplos y aplicaciones obtenidos de la realidad de las empresas españolas y que sirven para ilustrar las ideas, conceptos o instrumentos desarrollados, mostrando de esta manera la estrecha relación entre los esquemas de análisis propuestos y la realidad de las empresas.

La Dirección Estratégica se identifica con la Dirección de Empresas. Los problemas que se abordan dentro de la Dirección Estratégica son los que afrontan habitualmente los responsables de las empresas: ¿por qué las empresas tienen distintos niveles de éxito y resultados? Es decir, las causas que explican el beneficio económico, la creación de valor, las ventajas competitivas y su crecimiento y desarrollo. La respuesta ha ido evolucionando desde la consideración prioritaria del sector y del mercado (economía industrial), bajo un supuesto de homogeneidad empresarial, al reconocimiento a la relevancia de su heterogeneidad (teoría de recursos) para vincularse a los factores internos y las denominadas capacidades empresariales y directivas.

El papel del empresario y de los directivos es crucial en el proceso de desarrollo de una ventaja competitiva y son la fuente última de ésta, por sus capacidades de decidir cómo y dónde competir, cómo facilitar el desarrollo de recursos y capacidades y cómo promover procesos de aprendizaje que conduzcan al establecimiento de una ventaja competitiva sostenible. Es lo que actualmente se denomina la creación de capacidades dinámicas y que constituyen uno de los aspectos de mayor interés en la estrategia empresarial.

Los empresarios y directivos se enfrentan en su quehacer diario a la incertidumbre que se deriva de los cambios en las variables del entorno económico, social y tecnológico, a la incertidumbre que se deriva del cambio en el comportamiento de los competidores, así como de los grupos que configuran la empresa y con los que interactúa. Así mismo, deben aprovechar las ventajas y retos que se derivan de la globalización de los mercados y de los cambios tecnológicos radicales, pero también de las múltiples formas de interrelación que existen entre la empresa y los agentes del entorno e integrar los distintos grupos humanos que la configuran -propietarios, directivos y trabajadores-, y los afectados por su actividad -competidores, clientes, proveedores, la sociedad.

El objetivo básico de la acción de la empresa es ser capaz de remunerar a los distintos grupos participantes -internos y externos- para que sigan aportando sus esfuerzos y obtener una tasa de rentabilidad de los fondos invertidos superior a su coste de oportunidad. Ante esta difícil tarea, no siempre reconocida socialmente, los empresarios y directivos cuentan con su capacidad para emprender e innovar, para liderar a los grupos humanos o para percibir e interpretar las señales que provienen del entorno y que van a afectar a la empresa. A veces, todos estos elementos se integran de manera inconsciente en una lógica o forma de pensar que permite integrar de manera armónica todos los elementos implicados surgiendo así el éxito de una empresa, de un empresario, de unos directivos.

La Dirección Estratégica asume el reto de integrar todos los elementos mencionados en un esquema conceptual y lógico de modo que se pueda explicar el éxito o fracaso de las empresas y se facilite a empresarios y directivos una ayuda que les permita racionalizar sus conocimientos, experiencia y capacidades. Incluso, en algunos casos, es posible que les permita mejorar sus capacidades empresariales y directivas con nuevas ideas, visiones o instrumentos de análisis.

Para dar respuesta a este reto, la Dirección Estratégica parte de la necesidad de la integración de la empresa con el entorno en el cual desarrolla su actividad y se plantea dos preguntas esenciales que es necesario responder. Primero, ¿cómo es el entorno, cuáles son las amenazas y oportunidades que presenta? Segundo, ¿con qué cuenta la empresa para afrontar los retos del entorno, cuáles son sus fortalezas y debilidades, sus recursos y capacidades? Sobre la base de estas dos preguntas y sus adecuadas respuestas, los empresarios y directivos podrán definir los pertinentes cauces de actuación que lleven a la empresa a poner en funcionamiento la estrategia y cumplir sus objetivos con éxito.

Hace no tanto tiempo, el planteamiento docente de la dirección de empresas se basaba en la ausencia de una base teórica, en una serie de prescripciones y consejos, ofreciendo un conjunto de descripciones sobre prácticas observadas en las empresas que tenían éxito. La docencia estaba en manos de quienes habían tenido o tenían responsabilidades de dirección. Era la época de los “practitioners” que, al utilizar sus vivencias, desarrollaban una pedagogía basada en experiencias y casos.

En el presente, se trata de analizar el comportamiento de los agentes económicos -básicamente empresarios y directivos- bajo supuestos realistas, como racionalidad limitada, información incompleta y oportunismo (riesgo moral, selección adversa). Teniendo en cuenta igualmente que es posible aproximarse al estudio de la empresa desde diferentes bases, se ha ido configurando un cuerpo de conocimiento sobre el desarrollo de la empresa a partir de la economía industrial, la teoría de recursos o la teoría de contratos.

Las características diferenciadoras de los estudios de Administración de Empresas frente a los de Economía son: 1) la preocupación por la resolución de problemas, por la realidad más que por la abstracción o la teoría; 2) la necesidad de integrar conocimientos de diversos campos, no sólo de la economía sino también de la sociología y la psicología, para enfrentarse a los problemas; 3) la consideración del “realismo” en la formulación de hipótesis y 4) la falta de un modelo, es decir, de una teoría explicativa. No existe un paradigma que domine en nuestras disciplinas. Más bien estamos en un continuo proceso de enriquecimiento de nuestros conocimientos.

En términos más formales, la Dirección Estratégica trata de analizar las tres grandes áreas de problemas en las que los autores del libro dividen su contenido: análisis estratégico, formulación de estrategias e implantación de estrategias.

Con el análisis estratégico se intenta obtener información para dar respuesta a las dos preguntas planteadas sobre el conocimiento del entorno y de la situación interna de la empresa, así como definir la orientación general, en términos de visión, misión y objetivos, que va a caracterizar todo el proceso de decisión.

La formulación de estrategias permite buscar opciones válidas para conseguir los objetivos. Así, la empresa debe plantearse cómo competir mejor, cómo desarrollar sus actividades en el futuro, cómo mejorar sus capacidades internas o cómo responder a las actuaciones de otros competidores o agentes económicos y sociales.

Con la implantación de las estrategias se intenta pasar del análisis y la decisión a la acción, a la puesta en práctica de la estrategia. Es ésta una parte a la que frecuentemente se le ha concedido escasa importancia en la literatura especializada pero que, sin duda, tiene una gran relevancia en el éxito de todo el proceso. Sin la adecuada consideración de los aspectos organizativos, culturales o del factor humano, el proceso estratégico puede fracasar aun cuando el diseño de la estrategia sea el correcto.

El texto elaborado por los profesores Navas y Guerras trata de recoger todos los aspectos clave de la Dirección Estratégica adoptando una perspectiva racional del proceso de decisión. Es decir, trata de definir una metodología de análisis para la adopción de estrategias por parte de las empresas. No siempre los empresarios o directivos siguen en su forma de tomar decisiones un proceso racional ni tampoco éste garantiza por sí mismo el éxito de las decisiones adoptadas. Sin embargo, parece conveniente aceptar la posibilidad de mejorar las decisiones cuando se combinan de forma adecuada unas valiosas capacidades directivas con un esquema de pensamiento lógico que facilite y potencie el desarrollo de dichas capacidades.

Para ello, los autores han recogido las principales aportaciones de la Dirección Estratégica y las han integrado en un todo coherente. Se incluyen, además, algunas de las aportaciones y tendencias más recientes en este campo. En concreto, destacaría algunas como las formas de medición de la creación de valor, las extensiones del modelo de Porter de análisis industrial, el análisis de los recursos y capacidades, los nuevos modelos para el diseño de la estrategia competitiva, los aspectos de dirección concreta de determinadas estrategias -diversificación, fusiones y adquisiciones, alianzas, etc.- las exigencia del proceso de internacionalización de la empresa y la atención especial a los problemas de implantación de las estrategias. Estos elementos garantizan la actualidad del contenido del libro y constituyen elementos diferenciadores de la obra.

En suma, se presenta un texto que puede ayudar a comprender mejor los procesos de toma de decisiones de las empresas. No es una tarea fácil incorporar nuevos instrumentos de análisis, nuevos planteamientos metodológicos, nuevos soportes teóricos para enriquecer el trabajo de empresarios y directivos. Este es el reto que han tomado los profesores Guerras Martín y Navas López y del que, a mi juicio, han salido airosos.

Álvaro Cuervo García
Madrid, junio de 2015

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