Fundamentos de Dirección Estratégica de la Empresa
J.E. Navas López y L.A. Guerras Martín
El nuevo libro sirve principalmente para la formación universitaria de los alumnos de grado en Administración y Dirección de Empresas y de otras carreras afines, interesados en las materias relacionadas con la Dirección y la Estrategia de la Empresa. El libro está especialmente indicado para cursos cortos, y adaptado a la metodología docente de Bolonia. También es útil, como una primera aproximación, para estudiantes de cursos de post-graduado en Universidades, Escuelas de Negocios o entidades similares, así como para profesionales y hombres de empresa.
El contenido
El libro se estructura a partir de las tres partes o bloques fundamentales de la Dirección Estratégica: Análisis Estratégico, Formulación de Estrategias e Implantación de Estrategias, tal como se observa en la figura 0 (ver índice).
Figura 0: Estructura del libro
El capítulo 1 es introductorio, y en él se pretenden presentar los fundamentos básicos de lo que se entiende por Dirección Estratégica. Para ello, se establece el concepto de estrategia y la diferenciación entre los distintos niveles: corporativo, de negocio y funcional. También se analizan las distintas fases del proceso a partir de un enfoque estrictamente racional de la toma de decisiones y se aportan algunos elementos sobre la propia disciplina de Dirección Estratégica.
Tras esta introducción, se aborda el Análisis Estratégico que estudia, en primer lugar (capítulo 2), el problema de la identificación de objetivos de la empresa. La primera cuestión que se plantea es relativa a quién fija los objetivos, en referencia a la existencia de otros grupos de interés, especialmente los directivos, diferentes de los propietarios y las posibilidades de éstos para controlarlos, problema que es conocido como gobierno de la empresa. Especial relevancia tienen en este apartado los conceptos de misión, visión y objetivos estratégicos, para la identificación de las líneas generales de actuación de la empresa. El capítulo termina con la consideración de los valores empresariales manifestados por la asunción de principios de responsabilidad social y comportamiento ético.
El Análisis Estratégico tiene otras dos partes: análisis externo y análisis interno. El análisis externo (capítulo 3) se dedica a investigar todos aquellos factores del entorno que afectan a la actividad de la empresa. A su vez, dentro del análisis externo, se suele distinguir entre el entorno general y el entorno específico. El primero estudia los factores que desde un punto de vista genérico influyen en el comportamiento empresarial, y serán consideradas técnicas como el perfil estratégico del entorno y los distritos industriales. El segundo, hace referencia al entorno competitivo, es decir, en función del tipo de actividad que desempeñe la empresa, y para ello se utilizarán el modelo de las cinco fuerzas de Porter, la segmentación de la industria y el análisis de competidores.
El análisis interno (capítulo 4) trata de aquellos factores que le son propios a la empresa y que, por tanto, están bajo su poder de decisión. Existen distintos instrumentos de análisis en función de los cuales se va poniendo de manifiesto la situación interna de la empresa, como son su identidad, el perfil estratégico, la cadena de valor y el análisis DAFO. Es de destacar la importancia que en este ámbito hay que conceder al análisis de recursos y capacidades, como teoría explicativa de las razones por las que distintas empresas que actúan en la misma industria, presentan ventajas competitivas diferentes.
Como se ha dicho anteriormente, el objetivo de todo este primer bloque es identificar las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno a la actuación de la empresa y las fortalezas y debilidades con las que la misma cuenta. De este modo, se plantean las bases en virtud de las cuales se pueden establecer las distintas estrategias.
Con ello, nos introducimos en la parte segunda del libro relativa a la Formulación de Estrategias. En este bloque se estudiarán las estrategias en el nivel corporativo o de empresa y las estrategias en el nivel de negocio. En el nivel corporativo se plantea primordialmente la definición del ámbito de actividad o conjunto de negocios en los que la empresa quiere competir y a las distintas modalidades de desarrollo y crecimiento. En el nivel de negocio, el problema central es decidir, una vez definidos los negocios, sobre cómo competir mejor y obtener el éxito en cada uno de ellos, es decir cómo alcanzar una ventaja competitiva.
Las estrategias en el nivel de negocio ocupan el capítulo 5, estudiándose las estrategias competitivas básicas y las estrategias con base en el grado de madurez de la industria. Tras una introducción acerca de la creación y el mantenimiento de la ventaja competitiva, se profundiza en las dos ventajas clásicas propuestas por Porter: liderazgo en costes y diferenciación de producto. El análisis se completa con una ampliación del modelo original que también identifica situaciones híbridas para competir. Posteriormente, se analizan las posibles estrategias a seguir para industrias emergentes, maduras y en declive.
Las estrategias corporativas están incluidas en los capítulos 6 a 8. Dentro de ellas se encuadran las estrategias de desarrollo empresarial -expansión y diversificación-, las formas o métodos de desarrollo -desarrollo interno y externo- y las estrategias de internacionalización.
Las estrategias de desarrollo se refieren a la conveniencia de seguir operando con los mismos productos y/o mercados o entrar en y/o salir de nuevos negocios. Estas estrategias son tratadas en el capítulo 6. En él se analizan los motivos principales para seguir unas u otras, así como las distintas modalidades que pueden revestir: expansión, diversificación relacionada, diversificación no relacionada, integración vertical y reestructuración, tanto de los negocios existentes como de la propia cartera de negocios de la empresa.
El capítulo 7 se dedica al estudio de los métodos de desarrollo empresarial, distinguiendo entre desarrollo interno y externo. El capítulo se centra especialmente en el desarrollo externo, analizando tanto los procesos de fusiones y adquisiciones como las alianzas. Para todas ellas, se incluye la investigación sobre los motivos, ventajas, inconvenientes, tipos y problemática de su gestión.
Por último, dentro de este bloque, el capítulo 8 trata la estrategia de internacionalización, analizando el concepto de empresa multinacional, las razones para la internacionalización, los factores y estrategias para industrias globales, la formas de entrada en los mercados exteriores y los problemas específicos de la empresa multinacional, referidos a aspectos de localización, comerciales, culturales, de gestión de recursos humanos y de diseño estructural.
La tercera y última parte del texto está dedicada a la Implantación de las Estrategias y está contenida en el capítulo 9. En este capítulo se trata el proceso de evaluación y selección de estrategias a partir de los criterios de adecuación, factibilidad y aceptabilidad, la problemática de la puesta en práctica de la estrategia donde destacan tres aspectos principales: el diseño organizativo, los sistemas de dirección y liderazgo y la cultura corporativa, y los sistemas de planificación y control que completan el proceso de la Dirección Estratégica.
En todos los capítulos aparecen ejemplos prácticos de aplicación a la realidad de las empresas de aquellos aspectos que se han considerado más interesantes y sobre los cuales se ha dispuesto de la información suficiente. Se han buscado primordialmente aplicaciones sobre empresas españolas conocidas y, en aquellos casos en los que no ha sido posible, sobre empresas extranjeras, también muy conocidas, que operan en nuestro país. Estos ejemplos tratan de ilustrar los contenidos teóricos mostrando, aunque sea de manera parcial, la realidad de las empresas. El libro concluye con la bibliografía, en la cual se han incluido todas las referencias que aparecen reseñadas a lo largo del texto y que han servido de soporte general para la elaboración del contenido.
Sobre esta primera edición
El libro es un manual introductorio al modelo de Dirección Estratégica de la Empresa, en el que se sintetizan sus contenidos más importantes, y que presenta varias novedades. En primer lugar, una revisión y actualización de contenidos, tanto teóricos como prácticos con aplicaciones renovadas y/o actualizadas.
En segundo lugar, para adaptar el texto a las directrices de Bolonia, cada capítulo contiene los objetivos perseguidos, una figura del modelo general en la que se resalta la ubicación de cada capítulo, un cuadro resumen con las principales ideas incluidas, ejercicios de autoevaluación para la revisión y el control de los conocimientos adquiridos, actividades a realizar referidas a trabajos prácticos que pueden ser desarrollados a partir de los contenidos, y lecturas recomendadas que remiten al lector a otras referencias precisas de interés para cada uno de los temas tratados.
En tercer lugar, el texto incorpora dos tipos de vínculos a páginas web para aprovechar conocimientos e información adicionales que no tienen cabida en el propio texto pero que pueden ser de gran interés. El primero de ellos, denominado “Consulta la Web”, remite al lector a esta página web (www.guerrasynavas.com) para enlazar con algunas aplicaciones o casos breves en ella incluidos. El segundo de ellos, denominado “Análisis”, se refiere a direcciones web de distintas revistas académicas en las que se pueden encontrar artículos especializados que profundizan en el tratamiento de determinados tópicos, tanto desde el punto de vista teórico como práctico. Puntualmente, se pueden encontrar además referencias a páginas web de documentos, organismos o instituciones citados en el texto en los que localizar el documento completo o información adicional sobre la institución mencionada.
