Fundamentos de Dirección Estratégica de la Empresa
J.E. Navas López y L.A. Guerras Martín
3ª edición, 2023
ISBN - Papel: 978-84-1125-910-1; Dúo: 978-84-1125-912-5; ebook: 978-84-1125-911-8
El contexto
Competitividad, globalización de la economía, ventajas competitivas, mejora de la calidad, reducción de costes, cultura empresarial... Todos éstos y otros muchos son términos que están habitualmente en boca de empresarios, directivos, políticos, periodistas, etc., cuando se refieren y discuten sobre el mundo empresarial actual.
Las empresas se mueven hoy en día en un contexto extremadamente difícil en el que son muchos y muy valiosos los competidores, en el que ya no basta crear una empresa para tener éxito, ni siquiera basta con saber vender. La competencia entre las empresas es cada vez más abierta y más dura. El entorno es enormemente cambiante, turbulento como lo muestran la crisis financiera de 2008, el Brexit, la pandemia de la Covid-19 o el cambio climático, entre otros factores. Las fronteras económicas entre los países van desapareciendo. Hoy en día, con la integración europea, cada vez tiene menos sentido hablar de exportaciones a Francia o de importaciones de Alemania.
En este contexto, se hace cada vez más necesario para los empresarios y altos directivos de las empresas dedicar un mayor esfuerzo y análisis a la elaboración y elección de la estrategia más adecuada para responder a los retos del entorno y hacer así a la empresa más competitiva en este difícil contexto. Puede afirmarse que todas las empresas tienen o siguen una estrategia aunque, en muchas de ellas, permanece implícita en la mente del empresario o de la dirección general. El esfuerzo por hacerla explícita, analizarla y racionalizarla puede ser muy valioso para conseguir mejorar la posición competitiva de la empresa y, en consecuencia, sus resultados. El esquema lógico para poder hacerlo es la principal aportación de la Dirección Estratégica de la Empresa.
El contenido
La Dirección Estratégica de la Empresa se ha convertido en el paradigma dominante para tratar de interpretar el desarrollo de la actividad empresarial de tal forma que sea capaz de responder con eficacia tanto a las oportunidades y situaciones favorables que el medio externo plantea como a aquellos otros retos y amenazas que también pudieran aparecer. Todo ello, teniendo en cuenta los recursos, las capacidades y las fortalezas internas con las que la propia empresa cuenta, así como las debilidades que todavía mantenga.
Como resultado de la conjunción de estos factores surge la situación de partida, con base en la cual pueden ser establecidas las distintas alternativas o cursos de acción que posibiliten a la empresa alcanzar los objetivos propuestos. El proceso culmina con la puesta en práctica de tales alternativas. Esto es, en esencia, la Dirección Estratégica.
A la vista de ello, entendemos que son tres las partes o bloques fundamentales de la Dirección Estratégica: Análisis Estratégico, Formulación de Estrategias e Implantación de Estrategias. En función de estas tres partes se estructuran los distintos bloques del texto, así como los diferentes capítulos y contenidos que se integran en cada bloque, tal como se observa en la figura 0. (ver índice).
Figura 0: Estructura del libro
El capítulo 1 es introductorio, y en él se presentan los fundamentos básicos de lo que se entiende por Dirección Estratégica. Para ello, se establece el concepto de estrategia y otros afines, así como la definición de distintos niveles de estrategia: corporativo, de negocio y funcional. También se analizan las fases del proceso a partir de un enfoque estrictamente racional de la toma de decisiones y se aportan algunos elementos históricos y de enfoque sobre la propia disciplina de Dirección Estratégica.
Tras esta introducción, se aborda el Análisis Estratégico que estudia, en primer lugar (capítulo 2), el problema de la orientación futura de la empresa (visión, misión y objetivos estratégicos) y las distintas formas de medir su rendimiento (a través de criterios de rentabilidad o de creación de valor). Posteriormente se plantea el análisis de los grupos de interés, especialmente los directivos, y las posibilidades de los propietarios para controlarlos, problema que es conocido como gobierno de la empresa. El capítulo termina con la consideración de los valores empresariales manifestados por la asunción de principios de sostenibilidad, responsabilidad social y comportamiento ético.
El Análisis Estratégico tiene otras dos partes: análisis externo y análisis interno. El análisis externo (capítulo 3) se dedica a investigar todos aquellos factores del entorno que afectan a la actividad de la empresa. A su vez, dentro del análisis externo, se suele distinguir entre el entorno general y el entorno competitivo. El primero estudia los factores que, desde un punto de vista genérico, influyen en el comportamiento empresarial, y serán consideradas técnicas como el perfil estratégico del entorno y los distritos industriales. El segundo hace referencia al entorno competitivo, es decir, en función del tipo de actividad que desempeñe la empresa, y para ello se utilizarán el modelo de Abell, el de las cinco fuerzas de Porter y la segmentación de la industria.
El análisis interno (capítulo 4) trata de aquellos factores que pertenecen a la empresa y sobre los que puede decidir con cierta libertad. Existen distintos instrumentos de análisis para diagnosticar la situación interna de la empresa, como son su identidad, el perfil estratégico, la cadena de valor y el análisis DAFO. Es de destacar la importancia del análisis de recursos y capacidades, como teoría explicativa de las razones por las que distintas empresas que actúan en la misma industria presentan ventajas competitivas diferentes.
Como se ha dicho anteriormente, el objetivo de todo este primer bloque es identificar las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno a la actuación de la empresa y las fortalezas y debilidades con las que la misma cuenta. De este modo, se plantean las bases en virtud de las cuales se pueden establecer las distintas estrategias.
Con ello, nos introducimos en la parte segunda del libro relativa a la Formulación de Estrategias. En este bloque se estudiarán las estrategias en el nivel corporativo o de empresa y las estrategias en el nivel de negocio. En el nivel corporativo se plantea primordialmente la definición del ámbito de actividad o conjunto de negocios en el que se quiere competir y las distintas modalidades de desarrollo y crecimiento. En el nivel de negocio, el problema central es decidir, una vez definidos los negocios, cómo competir mejor y obtener el éxito en cada uno de ellos, es decir, cómo alcanzar una ventaja competitiva.
En el nivel de negocio (capítulo 5) se estudian las estrategias competitivas básicas y las estrategias con base en el ciclo de vida de la industria. Tras una introducción acerca de la creación y el mantenimiento de la ventaja competitiva, se profundiza en las dos ventajas clásicas propuestas por Porter: liderazgo en costes y diferenciación de producto. El análisis se completa con el modelo del “reloj estratégico” que amplía el modelo original con nuevas opciones para competir. Posteriormente, se analizan las posibles estrategias a seguir para industrias emergentes, en crecimiento, maduras y en declive.
Las estrategias corporativas están incluidas en los capítulos 6 a 8. Dentro de ellas se encuadran las estrategias de desarrollo empresarial -expansión, diversificación, integración vertical y reestructuración-, las formas o métodos de desarrollo -fusiones, adquisiciones y alianzas- y las estrategias de internacionalización.
Las estrategias de desarrollo se refieren a la conveniencia de seguir operando con los mismos productos y/o mercados o entrar en y/o salir de nuevos negocios. En el capítulo 6 se analizan los motivos principales para seguir unas u otras, así como las distintas modalidades que pueden revestir: expansión, diversificación relacionada y no relacionada, integración vertical y reestructuración, tanto de los negocios existentes como de la propia cartera de negocios de la empresa.
El capítulo 7 se dedica al estudio de los métodos de desarrollo empresarial, distinguiendo entre interno y externo. El capítulo se centra especialmente en el desarrollo externo, analizando tanto los procesos de fusiones y adquisiciones como las alianzas. Para todas ellas, se tienen en cuenta los motivos, ventajas, inconvenientes, tipos y problemática de su gestión.
Por último, dentro de este bloque, el capítulo 8 trata la estrategia de internacionalización, analizando el concepto de empresa multinacional, las razones para la internacionalización, los factores y estrategias para industrias globales, la formas de entrada en los mercados exteriores y los problemas específicos de la empresa multinacional, referidos a aspectos de localización, comerciales, culturales, de gestión de recursos humanos y de diseño estructural.
La tercera y última parte del texto está dedicada a la Implantación de las Estrategias y está contenida en el capítulo 9. Este capítulo comienza con el proceso de generación, evaluación y selección de estrategias a partir de los criterios de adecuación, factibilidad y aceptabilidad. A continuación se analiza la problemática de la puesta en práctica de la estrategia, donde destacan dos aspectos principales: el soporte organizativo para la implantación -diseño organizativo, sistemas de dirección y liderazgo, dirección estratégica de recursos humanos y cultura corporativa-, y los sistemas de planificación y control. En todos los capítulos aparecen ejemplos prácticos reales de aquellos aspectos que se han considerado más interesantes y sobre los cuales se ha dispuesto de la información suficiente. Se han buscado primordialmente aplicaciones sobre empresas españolas conocidas y, en aquellos casos en los que no ha sido posible, sobre empresas extranjeras, también muy conocidas, que operan en nuestro país. Estos ejemplos tratan de ilustrar los contenidos teóricos mostrando, aunque sea de manera parcial, la realidad de las empresas. El libro concluye con la bibliografía, en la cual se han incluido todas las referencias que aparecen reseñadas a lo largo del texto y que han servido de soporte general para la elaboración del contenido.
