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Capítulo 9 Las direcciones de desarrollo
 

Una de las decisiones más puramente estratégicas implica elegir el conjunto de actividades o negocios en los que la empresa quiere operar. Esta decisión se sitúa en el nivel corporativo de la empresa, y constituye lo que se denomina la definición del campo de actividad. A partir de ese momento, la empresa evoluciona en el tiempo y toma decisiones que afectan a su crecimiento y desarrollo futuros. Las direcciones de desarrollo estratégico hacen referencia a las distintas posibilidades con las que cuenta la empresa para la ampliación -crecimiento-, recomposición o reducción -reestructuración- del campo de actividad o conjunto de negocios en los que una empresa compite. A partir de una presentación teórica del diseño del campo de actividad, se analizan las distintas alternativas de desarrollo: expansión, diversificación, integración vertical y reestructuración. Para cada una de ellas se analizan sus distintas variantes así como los motivos, tipos, condiciones de aplicación, ventajas e inconvenientes.


• Conocer las variables clave para la definición del campo de actividad de la empresa.

• Identificar los conceptos de crecimiento y desarrollo así como los componentes del desarrollo: dirección y método.

• Proponer un esquema general para identificar y estudiar las principales estrategias o direcciones de desarrollo de la empresa: expansión, diversificación, integración vertical, reestructuración.

• Profundizar en cada una de las alternativas de desarrollo para conocer sus motivos, tipos, condiciones de aplicación, ventajas e inconvenientes.


9.1. El campo de actividad y el desarrollo de la empresa
            9.1.1. La definición del campo de actividad
            9.1.2. Crecimiento y desarrollo
            9.1.3. Las direcciones de desarrollo
9.2. La expansión de actividades
            9.2.1. Penetración en el mercado
            9.2.2. Desarrollo de productos
            9.2.3. Desarrollo de mercados
9.3. La diversificación de actividades
            9.3.1. Diversificación relacionada
            9.3.2. Diversificación no relacionada
9.4. La integración vertical
9.5. La reestructuración de actividades

            9.5.1. Saneamiento de un negocio
            9.5.2. Reestructuración de la cartera de negocios


CASOS BREVES mencionados en el texto:

Caso Breve 9: MySpace: del liderazgo a la lucha por la supervivencia, por Diana Benito Osorio

Caso Breve 34: El desarrollo de Yemas de Santa Teresa, por Santiago Extremera Navas

Caso Breve 23: Custo lleva el color de Barcelona a la ropa de niños, por Carmen De la Calle Durán y Noelia Gonzalo Hevia

Caso Breve 25: Mango para todos, por Carmen De la Calle Durán y Noelia Gonzalo Hevia

Caso Breve 2: Papaking, nuevo competidor en el mercado de snacks de patatas fritas, por Carmen De la Calle Durán

Caso Breve 11: Heineken. Cronología de una centenaria empresa cervecera, por Carmen De la Calle Durán y Noelia Gonzalo Hevia

Caso Breve 28: Pullmantur: la empresa de cruceros que crece, por Carmen De la Calle Durán

Caso Breve 35: Estrategias de desarrollo en la industria cervecera española, por Cesar Fominaya Montes, Eva María Mora Valentín y Marta Ortiz de Urbina Criado

Caso Breve 12: Las direcciones de desarrollo de Coca-Cola y Pepsico, por Rocío González Sánchez

Caso Breve 17: La estrategia de desarrollo de Pescanova, por Diana Benito Osorio y Marta Peris Ortiz

CASOS LARGOS que puede encontrar en Guerras y Navas (2014) o en www.tienda.aranzadi.es:

Caso 13: Prisa, un grupo de comunicación diversificado

Caso 14: Inditex, un gigante mundial de la moda

Caso 15: Logista, una estrategia de desarrollo en el sector logístico

Caso 16: La reestructuración de Iberia: Un plan de vuelo a través de continuas turbulencias

Caso 17: Grupo Uralita, diversificación y reestructuración de la cartera de negocios


Aplicación 9.1: La especialización en Poncelet Cheese Bar y Bolero Meatballs

Aplicación 9.2: La definición del ámbito en Telefónica

Aplicación 9.3: Estrategias de desarrollo en un fabricante de televisores

Aplicación 9.4: La estrategia de expansión en Calidad Pascual

Aplicación 9.5: La diversificación relacionada en Imaginarium

Aplicación 9.6: La diversificación relacionada en Paradores, por Noelia Gonzalo Hevia

Aplicación 9.7:
La diversificación no relacionada en El Pozo, por Miriam Delgado Verde

Aplicación 9.8: La integración vertical en Caladero, por Miriam Delgado Verde

Aplicación 9.9: La integración vertical en Globalia, por Diana Benito Osorio

Aplicación 9.10: La reestructuración de la cartera de negocios en Lego, por Javier Pacheco García

Aplicación 9.11: La reestructuración de la cartera de negocios en Ferrovial, por Pedro López Sáez

Aplicación 9.12:
La reestructuración de la cartera de negocios en Prisa, por Marta Perucha Sopeña NUEVA

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