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   .: LIBRO DE FUNDAMENTOS - PRÓLOGO (por Anoop Madhok)   


Fundamentos de Dirección Estratégica de la Empresa

J.E. Navas López y L.A. Guerras Martín

2ª edición - 2016

PRÓLOGO

Anoop Madhok
Cátedra Scotiabank en Negocios Internacionales y Emprendimiento
Catedrático de Dirección Estratégica
Schulich School of Business
Universidad de York
Toronto, Canadá
Abril 2016

La dirección estratégica surgió como un campo de estudio hace más de cincuenta años. Desde entonces, el conjunto de conocimientos sobre orientación y dirección estratégica de la empresa –el principal ámbito de aplicación de la disciplina- ha continuado creciendo.

En sentido amplio, se puede pensar que la dirección estratégica incluye tres aspectos: en qué industrias competir, sobre qué bases competir en una industria y la ejecución real de la estrategia. El primero se refiere a lo que se conoce como estrategia corporativa, que define la orientación general de la empresa y determina su ámbito de actuación mediante la combinación productos-mercados en los que competir. Las fusiones y adquisiciones, la diversificación, las alianzas estratégicas y otras cuestiones similares están entre los temas clave de la estrategia corporativa.

El segundo aspecto es la estrategia competitiva, que se centra en cómo las empresas se posicionan en una industria y establecen la base para su competitividad, es decir, costes, diferenciación, innovación, etc. Para lograr una posición competitiva, es importante un análisis tanto externo como interno de la empresa. El primero se centra en las condiciones del entorno y de la industria así como la rivalidad entre las empresas, mientras que el segundo se centra en los recursos y capacidades de la propia empresa y en cómo éstos reflejan sus fortalezas y debilidades. Los directivos de las empresas necesitan analizar cómo los aspectos externos e internos, conjuntamente, sostienen la estrategia y la ventaja competitiva.

El tercer aspecto es el que se conoce como ejecución o implantación de la estrategia. Incluso si las empresas han elegido en qué productos y mercados competir y la base sobre la que competir en dichos mercados, esto solamente sería un ejercicio teórico a menos que se pueda llevar a cabo de manera eficaz. Este aspecto incluye cuestiones como la estructura de la empresa, los sistemas de control, el gobierno, etc. De hecho, se puede argumentar que la ventaja competitiva surge no solamente por tener una estrategia competitiva eficaz sino también por la habilidad para implantarla.

Aunque los tres aspectos anteriores constituyen su núcleo principal, la disciplina de la dirección estratégica es una entidad viva que continúa evolucionando. En los últimos años, ha habido dos desarrollos significativos. Primero, debido a la creciente globalización y a la progresiva reducción de las barreras al comercio, los aspectos internacionales de la estrategia se han convertido en una parte importante de la dirección estratégica. Los temas en este ámbito varían entre la dirección de la empresa global a la estrategia de localización o los modos de entrada en nuevos países. Segundo, como resultado de la reciente crisis económica y de los escándalos financieros, se ha producido un cambio significativo desde el antiguo modelo dominante orientado a los accionistas hacia un modelo más comprehensivo orientado a los grupos de interés que reconoce la importancia del impacto de un conjunto más amplio de grupos de interés en la estrategia y la ventaja competitiva de la empresa. Estos grupos de interés incluyen a los clientes, los proveedores, los empleados, los gobiernos y otras instituciones.

A la luz de lo anterior, el libro Fundamentos de Dirección Estratégica de la Empresa de los profesores Navas y Guerras merece ser recomendado. En primer lugar, porque es comprehensivo en su alcance y cubre todos los temas relevantes señalados anteriormente. En segundo lugar y de forma importante, los profesores tienen una amplia experiencia en su campo y, además de sus conocimientos teóricos, han completado su enfoque y tratamiento del tema con un conocimiento directamente obtenido de años de docencia a los estudiantes universitarios y a los directivos de varios niveles a lo largo de los años. Además de una estructura conceptual coherente, utilizan numerosos ejemplos para ilustrar ideas clave y vincularlas con la teoría. Como resultado de ello, el libro presenta un enfoque aplicado que lo hace fácilmente accesible a alumnos y profesionales de la dirección estratégica. En la medida en que muchos ejemplos y aplicaciones tratan de empresas españolas, el atractivo de este libro crece aún más para los lectores y profesionales de España y, en un sentido más amplio, de Latinoamérica.

La dirección estratégica es un tema complejo puesto que incorpora una amplia variedad de cuestiones a muchos niveles. Más aún, en el entorno actual caracterizado por los rápidos cambios tecnológicos, la globalización y el surgimiento de competidores procedentes de las economías emergentes, los desafíos estratégicos a los que se enfrentan las empresas y los que toman decisiones clave son cada vez más complejos y urgentes. Un buen libro sobre el tema –comprehensivo, sistemático, lleno de información y fácil de leer- contribuye de forma útil a ayudar a los altos directivos en sus procesos de decisión y constituye una parte esencial de sus herramientas de trabajo. En este sentido, los profesores Navas y Guerras realizan una excelente aportación.

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